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      電商網投放廣告分析

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        自從大中型電商廣告熱情拼殺過后,“電商寒冬”的說法隨著資本市場的冷靜不斷地被提及。此時的垂直類小電商選擇避開風口,探索一條抱團取暖,互補合作的道路。率先進行嘗試的是由哇噻網發起,天天網、初刻、優雅100,高街網共同參與的為期一個月的聯合促銷活動。 
           發起此次活動的哇噻網CEO趙徑文表示,之后還打算互換廣告位,“我們還會探討,如果效果好的話我們在后面還有其他的推動形式,線下的活動也可以做。此次聯合促銷的形式是,五家電商統一懸掛包含推廣入口的促銷活動專題頁,用戶點擊這個頁面之后會分流到各個網站。同時,五家電商也會共同向外界推廣。12月1日活動正式上線了。”
       
        應對廣告價格上漲選擇抱團
       
        火熱的電子商務市場帶動了廣告市場,線上門戶、搜索引擎、導航網站廣告,以及線下展示廣告價格都在一路上揚。樂淘網CEO畢勝此前公開表示,今年樂淘的營銷成本占總成本的50%以上。百度同樣一個位置的廣告,去年每月35萬,今年已經漲至800萬。
       
        參加了此次五家電商聯合促銷的天天網的CEO鞠傳國也表示廣告價格過高,難以承受,“我們在hao123的鏈接去年年初是一個月五六萬,現在一個月一百多萬。以前是每半年漲50%,現在感覺是每個月漲50%,近一年漲的六七倍,感覺太浮躁了。”
       
        趙徑文坦言抱團的最大的動機正是節約成本,共享資源,“非理性的廣告價格投下去之后產出和投入是完全不相匹配的,我們覺得推廣方式有很多種,大家能夠互享資源是最好的,這樣不僅可以節約成本,而且可以探討一下新的合作方式。”
       
        共享流量和用戶選擇互補方式
       
        自從趙徑文在微博上表達了這一提議后,立即得到了三四十家電商的響應,最終化妝品購物網天天網、家居用品購物網優雅100、休閑服飾品牌初刻網、名品特賣網高街網同手工藝交易平臺哇噻網五家電商走到了一起。
       
        可以看出,這五家電商都各具風格,專注于細分領域并形成了一定的品牌,所以聯合起來可以達到很好的互補效果。高街網CEO李云認為:“我們這五家網站,用戶資源相對既有重疊也有互補,比如高街網網的用戶一定有喜歡化妝品的,也喜歡生活家居類的,我們希望能夠把各家的資源充分的最大化的共享起來。”
       
        優雅100CEO陳騰華表示,此次合作一方面是一起向外做廣告宣傳,另一方面更重要的是共享流量。“我們網站上放的活動專題頁,大概有20%多的消費者會點擊進入我們的產品頁面,剩下的60%、70%是到諸位的網站上,這是挺好的。同時我也能夠看到,他們這幾個網站上也直接給我們帶來了流量。”
       
        電商的生存方式選擇垂直型
       
        在資本之火燒起來又冷下去的時候,垂直類的中小型電商在價格大戰與廣告比拼的喧囂中找到了一些適合自己的生存方式,包括抱團、差異化、及新的營銷方式。
       
        天天網做了多年的化妝品零售,去年和今年拿到了兩輪融資,但是鞠傳國表示將繞開燒錢的展示廣告投放,集中于社會化媒體營銷、平臺合作,以及垂直網站合作。
       
        從事過媒體工作的趙徑文賦予了哇噻網更多的媒體屬性,包括出品電子雜志、采訪報道設計師、組織線下手工課堂等等。優雅100利用情景式的陳列給消費者提供不一樣的購物體驗,以實現品牌差異化,陳騰華的目標是做“網上的宜家”。
      高街網一方面注重社會化營銷,李云表示,最近一個月來自微博的銷售額已經占到8%到10%;一方面高街網也在不斷輸出時尚資訊內容,比如向鳳凰時尚這種垂直而的女性類的網站去輸出時尚資訊內容。
       
        走文藝路線的初刻希望借助淘寶等平臺類資源、微博等社會化資源傳播口碑,同時嘗試新的推廣方式,比如選擇一些歌手進行合作,包括線上售票、攝影策劃、視覺包裝等。
       
        冬天走了,春天還會遠嗎
       
        陳騰華曾經在當當網工作多年,他把今年上半年以前的電子商務比作“打著興奮劑萬米跑”,“我們跑過長跑,就知道這個長跑是怎么跑的,你要讓我打了興奮劑跑我還不愿意,但是別人都打了,我也著急,但是現在很多是興奮劑也打了,但是過了時間了,也跟不上了。”
       
        雖然下半年資本對電商的熱捧逐漸冷了下來,但這幾家電商均表示這是一個回歸理性的過程,中國的電子商務發展空間依然很大。
       
        許曉輝說:“所謂冬天只是說融資環境遇到了短時間的微調,但整個市場剛剛開始,細分的領域還有很多的機會值得去探索,這個行業經過這樣的微調,會回歸到理性。我覺得只要能在這個冬天能夠度過的話,我覺得未來都會有特別好的發展”
       
        鞠傳國預計,資本市場估計明年4月份左右開始會開始回暖。“因為明年美國大選,5、6月份,美國的資本市場也會往上走。”
       
        陳年有一句“挺住,意味著一切。”趙徑文也說了這么一句:“我們聚焦這樣一個行業,我覺得還是應該慢一點,有耐心一點,堅持的多一點,就可以了。
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